קריאה לפעולה היא אחד האלמנטים המרכזיים בדיוור אלקטרוני. האם אתם באמת מנצלים אותה כראוי?

האם אתם באמת מנצלים את האפקטיביות של הדיוור האלקטרוני שלכם? כן, שיעורי הפתיחות שלכם מרקיעים שחקים ובכל יום מתווספים אנשים חדשים לרשימת התפוצה. אבל האם כמה אנשים לוחצים על הקישורים? והאם יש דרך להפוך את הקריאה לפעולה שלכם לאטרקטיבית יותר?

הקריאה לפעולה היא אחד האלמנטים החשובים ביותר בדיוור אלקטרוני. שינוי ניסוח או שינוי עיצוב קל יכול לעתים להעלות את מספר המקליקים בצורה דרסטית. כאשר, לדוגמא, בגוגל שינו את הרקע של הקריאה לפעולה שלהם לכחול, גדל מספר המקליקים ב-50.5 אחוזים. אז אם הצלחתם להביא אליכם כבר גולשים, ולשכנע אותם לפתוח את האימייל שלכם, הגיע הזמן לבדוק כיצד לשכנע אותם לצאת מהאימייל ולהגיע אליכם לאתר.

1. מלים, מלים, מלים

קריאה לפעולה צריכה לענות על אחת או יותר מהשאלות הבאות: מה הנמענים צריכים לעשות, להיכן הקישור יוליך אותם ומדוע כדאי להם ללחוץ על הקישור. קריאה לפעולה מנוסחת כראוי תענה על כל שלוש השאלות הללו במספר מלים מצומצם.

כדאי לקחת בחשבון שחלק מהשאלות הללו זוכות לתשובה מההקשר שעוטף את הקריאה לפעולה. רוב האנשים מבינים לבד, למשל, שקישור יוביל אותם לאתר אחר. אבל לא תמיד זה נכון. האם רוב הקהל שלכם הוא קהל שחדש ברשת ואינו רגיל אליה? אם כן, יכול להיות שהוספת המלים "לחצו כאן" תיצור שינוי משמעותי. אם לא, המלים הללו הן כנראה מיותרות.

אין ניסוח אחד מוצלח, שיקלע לטעמם של כל הנמענים. עליכם להתנסות עם הקריאה לפעולה שלכם, ולראות איזה ניסוח מתאים לקהל היעד שאליו אתם פונים. כדאי גם לחשוב על קריאות לפעולה שונות עבור סגמנטים שונים ברשימת התפוצה, ולהתנסות בפרסונליזציה. סביר להניח, למשל, שקריאה לפעולה שתכיל את שם הנמען תזכה להיענות גבוהה יותר. אבל לא תדעו עד שלא תבדקו זאת על הקהל שלכם.

ישנם עוד מספר אלמנטים שכדאי להתחשב בהם:

• שימוש בשאלות / פעלים – האם הנמענים שלכם ילחצו יותר על "רוצים לדעת עוד?" או על "קראו עוד"?
• הפועל שבו אתם משתמשים – האם הפועל שלכם אקטיבי ("גלו עוד") או פסיבי יחסית ("קראו עוד")?
• זכר / נקבה – אם הקריאה לפעולה שלכם מנוסחת לזכרים בלבד, יתכן שהיא תנכר חלק מהקוראות. במקרה זה, כדאי להעדיף שימוש בלשון רבים ("לחצו כאן") על פני שימוש בלשון זכר ("לחץ כאן") ועל פני הניסיון לרקוד על שתי חתונות ("לחצ/י כאן").
• אורך – כמה מלים יש בקריאה לפעולה שלכם? קריאות לפעולה נוטות להיות קצרות, והמשתמשים מצפים לכך. אם הקריאה לפעולה שלכם ארוכה מדי, יתכן מאוד שזה פוגם ביעילותה. קריאה לפעולה קצרה מדי, לעומת זאת, יכולה להראות צעקנית מדי.

2. מיקום

המיקום של הקריאה לפעולה הוא קריטי, ומשאיר לכם מרחב רב להתנסות. האם הקריאה לפעולה ממוקמת בראש הקמפיין? בצד? מה היחס בינה לבין אלמנטים נוספים בדף? כדי לקבוע את המיקום האופטימלי, עליכם להתייחס לשלושה אלמנטים בסיסיים:

היחס בין הקריאה לפעולה לבין שאר הקמפיין – שאלו את עצמכם כמה מרווח לבן כדאי להשאיר בין הקריאה לפעולה לבין הטקסט והתמונות שבקמפיין? האם המיקום שבחרתם מבליט את הקריאה לפעולה? האם הקריאה לפעולה היא הדבר הראשון שהגולשים נתקלים בו כשהם פותחים את הקמפיין או שעליהם לגלול מעט בשביל לראות אותה?

לכל בחירה יש יתרונות וחסרונות משלה, ובחירה נכונה תלויה בגורמים רבים. לחלק מאנשי השיווק יש נטייה מובנת להבליט את הקריאה לפעולה, אולם לא תמיד הבחירה הזו היא היעילה ביותר. לעתים, היא עלולה לגרום לכם להיראות מתאמצים מדי, ולדחות את הקוראים.

חזרה – אין שום סיבה שהקריאה לפעולה תופיע רק פעם אחת בקמפיין. יתכן שישתלם לכם לשתול קריאה לפעולה גדולה וברורה מצד ימין, למשל, אבל לספק גם קישורים לאתר כחלק מהטקסטים בקמפיין.

אזור בקמפיין – קריאה לפעולה יכולה להופיע במגוון מקומות שונים. היא יכולה להופיע בראש הקמפיין או בפרה-הדר, בתפריטים או בפוטר, בתוך הטקסט או לצדו. אחד הדברים שכדאי לשקול, למשל, הוא כיווניות הקריאה. אם אתם כותבים בעברית, אנשים יעברו על הטקסט שלכם מימין לשמאל. במקרה שהטקסט מסביר מדוע כדאי ללחוץ על הקריאה לפעולה, כדאי שהיא תופיע משמאל לטקסט ולא מימינו. כדאי מאוד גם לקשר תמונות וכותרות, מכיוון שגולשים נוטים ללחוץ עליהם.

3. צורה וגודל

גודל הכפתור, צורתו, הצבע שבחרתם, גודל הגופן ושימוש באייקונים – כל אלה יכולים לשנות את שיעור ההמרה שלכם בצורה משמעותית. קמעונאי אחד, למשל, העלה את שיעור ההמרה ב-44.11 אחוזים לאחר שהשתמש בכפתור קריאה לפעולה גדול יותר.

גודל הקריאה לפעולה משפיע על הדומיננטיות שלה בתוך הקמפיין. קריאה לפעולה טובה צריכה להיות גדולה מספיק, אך לא גדולה מדי, אחרת היא עלולה להיראות כבאנר. וגולשים רגילים להתעלם מבאנרים.

גם בחירת הצבעים חשובה. בחרו בצבע שונה מהצבע של שאר הקמפיין, אבל נסו לשמור על צבע שקשור למותג שלכם. דרך נוחה לעשות זאת היא להשתמש באתר הזה, שמאפשר למצוא בקלות צבעים שיעבדו טוב עם פלטת הצבעים שבה אתם משתמשים.

אם הקריאה לפעולה שלכם היא תמונה או כפתור, סביר להניח שהיא תהיה אפקטיבית יותר מאשר טקסט. עם זאת, זכרו שלפחות חלק מהנמענים לא יראו את התמונות שבקמפיין. לכן כדאי להשתמש בטבלאות HTML ובצבעי רקע, כדי ליצור גרסת HTML של הכפתור, שתיראה גם אם הכפתור לא יוצג. היא לעולם לא תהיה יפה כמו כפתור מעוצב היטב, אבל לפחות כל הנמענים יוכלו לראות אותה.

אתם יכולים להשתמש בנתונים שמתקבלים מהקמפיינים שלכם בצורה טובה יותר. אתם צריכים רק להפסיק להתייחס אליהם במבודד

לדיוור אלקטרוני יש פוטנציאל שיווקי אדיר, אם יודעים כיצד לנהל אותו כהלכה. אולם לא ניתן לעשות זאת מבלי לעקוב לאורך זמן אחרי הסטטיסטיקות שמתקבלות מהקמפיינים שלכם: שיעור הפתיחות, שיעור הלחיצות על קישורים ושיעור האימיילים החוזרים ושיעור האנשים שביקשו להסיר את ההרשמה.

הסטטיסטיקות הללו הן בסיסיות לכל קמפיין דיוור אלקטרוני, וכדאי לדעת כיצד לעבוד איתן:

• מספר הקמפיינים שנשלחו – שלחו רק קמפיין אחד לכל משתמש, כדי לשמור על הנתונים שלכם טהורים ככל האפשר ולהימנע מלהציף את המנויים.
• שיעור הפתיחות – זהו מספר האנשים שפתחו את הקמפיין שלכם. המספר הזה בעייתי מעט, אבל הוא יכול לתת לכם מושג לגבי כמה משתמשים באמת צפו בקמפיינים שלכם.

• שיעור הקמפיינים שחזרו (Bounces) – קמפיין יכול לחזור ממגוון סיבות: תיבת הדואר של המשתמש מלאה, בעיות בשרת או כתובת אימייל לא פעולה. אלא אם כתובת האימייל של המשתמש אינה פעילה עוד, העובדה החשובה עבורכם היא שהקמפיין לא הגיע לנמען.
• מספר הבקשות להסרת הרשמה – זהו שיעור המשתמשים שביקשו להפסיק לקבל מכם קמפיינים נוספים.
• שיעור הלחיצות על קישורים – אנשים אלו לא רק שפתחו את הקמפיין שלכם, הם גם לחצו על הקישורים, והוכיחו עניין במוצרים או בתכנים שלכם.

הנתונים הללו אינם עומדים לבדם, רק היחס ביניהם יכול לסייע לכם להבין עד כמה אפקטיבי הקמפיין שלכם.

מספר הקמפיינים שנשלחו / שיעור הקמפיינים שחזרו

היחס בין מספר הקמפיינים ששלחתם למספר הקמפיינים שחזרו מספר לכם עד כמה מדויקת רשימת התפוצה שלכם. אם 20 אחוזים מהקמפיינים ששלחתם חוזרים, אתם נמצאים בבעיה.

מספר הקמפיינים שהגיעו ליעדם / שיעור הפתיחות

היחס בין מספר הקמפיינים ששלחתם והגיעו לתיבת הדואר של הנמענים לבין מספר הקמפיינים שנפתחו מספר לכם עד כמה מעורבים הנמענים שלכם. אם שיעור הפתיחות גבוה יחסית, אתם כנראה מצליחים לעניין את קהל היעד. אם שיעור הפתיחות שלכם נמוך, המסר שלכם כלל לא מגיע לרוב הנמענים, ואולי כדאי לכם לחשוב מחדש מה אתם עושים. שינוי של שורת הנושא, למשל, יכול לסייע מאוד.

שיעור הפתיחות / שיעור הלחיצות על קישורים

היחס בין מספר הקמפיינים שנפתחו למספר המשתמשים שלחצו על קישורים מתאר עד כמה חיובית היתה תגובת הקהל לקמפיין. האם רוב הנמענים פותחים את הקמפיינים שלכם ולא לוחצים על אף קישור? אם כן, אולי הקריאה לפעולה שלכם אינה ברורה מספיק, ועליכם לחשוב מחדש על המסר והאופן שבו הוא מוצג. אתם יכולים, למשל, להתחיל לחשוב מחדש על הדרך שבה אתם שמים קישורים.

שיעור הפתיחות / שיעור מבקשי הסרת ההרשמה

לפעמים המסר השיווקי שלכם לא רק שאינו עובד, הוא אף יוצר אנטגוניזם. יש הרבה מאוד סיבות לבקש להסיר את שמך מרשימת תפוצה מסוימת – תדירות קמפיינים גבוהה, תוכן לא רלוונטי וכדומה. אבל אם שיעור האנשים שמבקשים להסיר את הרשמתם הוא חלק גבוה מתוך שיעור האנשים שפתחו את הקמפיין, פירוש הדבר הוא שהמסר שלכם יוצר תגובות שליליות.

כדאי לבחון בזמנים קבועים את הנתונים שנאספו. אם שיעור הקמפיינים החוזרים גדל, פירוש הדבר שרשימת התפוצה שלכם מאבדת רלוונטיות ונעשית מיושנת; אם גדל מספר הבקשות להסרת ההרשמה, הניוזלטר שלכם אינו מעניין את הקוראים עוד. מעקב אחר הקריטריונים הבסיסיים הללו יכול לספר לכם הרבה על הקהל שלכם, ועד כמה אתם מצליחים לדבר אליו. אם תקשיבו לגולשים, אולי הם גם יקשיבו לכם.

אם אתם רוצים להעיף מרשימת התפוצה שלכם כתובות אימייל שמופיעות פעמיים, כל מה שאתם צריכים זה חמש דקות וקובץ אקסל

לפעמים, כדי להביט מקרוב ברשימת התפוצה שלכם, אין מנוס מלייצא אותה לקובץ אקסל, ולשחק עם הנתונים בו. אקסל הוא כלי יעיל, אם יודעים איך להשתמש בו, ואחד הדברים שבהם הוא יכול לסייע לכם במיוחד הוא ניקוי רשימת התפוצה מכתובות אימייל כפולות. כדאי לציין שמערכת אקטיב טרייל מסננת כתובות אימייל כפולות לבד. אבל אם אתה רוצים לבדוק האם כתובות אימייל מסוימות מופיעות בשתי רשימות תפוצה, או לחילופין לדעת אלו כתובות אימייל מופיעות לכם פעמיים, כדאי שתדעו איך עושים זאת.

א. יצאו את רשימת התפוצה לקובץ אקסל

במערכת אקטיב-טרייל תוכלו לעשות זאת באמצעות העברת הסמן מעל הכפתור "לקוחות" בתפריט הניווט העליון, ולחיצה על "רשימת לקוחות" בתפריט הנפתח. בעמוד זה, סמנו את הצ'ק-בוקס שנמצא מימין למלים "דואר אלקטרוני", וכך תבחרו את כל הנתונים שברשימת התפוצה. לאחר מכן, לחצו על "יצוא".

שימו לב שאתם יכולים גם לייצא את רשימת הלקוחות מתוך קבוצות. כדי לעשות זאת, העבירו את סמן העכבר מעל הכפתור "לקוחות" בתפריט הניווט העליון, ולחצו על "רשימת קבוצות". לחצו על שם הקבוצה שברצונכם לייצא, ותגיעו למסך שבו מפורטים פרטי הלקוחות בקבוצה. סמנו את הצ'ק-בוקס שנמצא מימין למלים "דואר אלקטרוני", ולאחר מכן לחצו על "יצוא".

ב. הפרידו בין העמודות

קובץ האקסל שיתקבל עלול להיראות מפחיד בהתחלה, משום שהוא כמעט ולא מחולק לעמודות. בכל תא יש מספר נתונים שונים, וכדי שתוכלו לקרוא את הטקסט, תאלצו להפריד ביניהם לעמודות. כדי לעשות זאת, עליכם לעשות מספר צעדים.

ראשית, סמנו את העמודות שברצונכם להפריד. תוכלו לעשות זאת בקלות באמצעות לחיצה על ראש העמודה A, שתסמן את כולה.

לאחר מכן, גשו לתפריט הפקודות העליון ובחרו "נתונים". בתפריט שייפתח בחרו "טקסט לעמודות", וייפתח לכם חלון חדש בשם "אשף המרת טקסט לעמודות". לחצו על "הבא".

בשלב זה עליכם לסמן את התיבה "נקודה-פסיק" שבחלון ה"מפרידים". הנתונים בקובץ האקסל מופרדים זה מזה באמצעות נקודה-פסיק, ובסימון תיבה זו אתם מורים לאקסל להפוך כל נקודה-פסיק לעמודה חדשה. לאחר מכן, לחצו על "הבא". לאחר מכן לחצו על "סיום". אתם אמורים לראות עכשיו קובץ אקסל הרבה יותר ברור, שכל הנתונים בו מופרדים לעמודות שונות.

ג. סננו כתובות כפולות

סמנו את העמודה באקסל שבה מופיעות כתובות האימייל, ולחצו על "נתונים" בתפריט העליון. לאחר מכן העבירו את סמן העכבר מעל לפקודה "סנן" ובתפריט הנפתח לחצו על "סינון מתקדם".

יפתח לכם חלון פקודה בשם "סינון מתקדם", שבו תוכלו לשלוט באפשרויות הסינון. אם אתם רוצים שהכתובות החדשות יופיעו בעמודה חדשה, סמנו את האפשרות "העתק למיקום אחר". אם לא תסמנו אותה, כתובות האימייל המסוננות – כלומר, ללא כתובות כפולות – יופיעו באותה עמודה.

לאחר שסימנתם עמודה זו, לחצו על השדה "העתק אל", ובחרו עם העכבר על גבי טבלת האקסל את העמודה שאליה אתם רוצים להעביר את הכתובות. לאחר מכן, סמנו את הצ'ק-בוקס "רשומות ייחודיות בלבד", ולחצו אישור. וזהו, סיימתם; בעמודה הנבחרת תקבלו את רשימת כל כתובות האימייל, ללא כתובות שמופיעות פעמיים.

ד. מצאו כתובות כפולות

סינון הכתובות הכפולות הוא יעיל במקרה שאתם רוצים לדעת כמה אנשים באמת יש ברשימת התפוצה שלכם. אבל אם אתם רוצים פשוט לדעת אלו כתובות מופיעות אצלכם פעמיים, תאלצו לפעול בדרך קצת שונה.

ראשית, בחרו את העמודה של כתובות האימייל. לאחר מכן, העבירו את סמן העכבר מעל לכפתור "עיצוב" בתפריט העליון, ובחרו באפשרות "עיצוב מותנה". ייפתח לכם חלון בשם "עיצוב מותנה". בתפריט שמתחת למלים "תנאי 1" בחרו את האפשרות "הנוסחה היא" ובתפריט שלצידה כתבו =A2=A1.

לאחר מכן, לחצו על כפתור "תבנית" ובחרו את העיצוב שבו אתם רוצים לראות את הכתובות הכפולות. מומלץ להדגיש את הכתובות באמצעות גופן מודגש, אבל אתם יכולים לבחור בכל עיצוב שבו תחשקו.

לאחר מכן לחצו על "אישור", ושוב על "אישור". הכתובות הכפולות יופיעו בעיצוב שבו בחרתם. תיהנו.

בני אדם אינם יצורים רציונליים. אם תלמדו כיצד לתעל זאת לטובתכם, תוכלו לחזק את הקמפיינים שלכם ולהגדיל את המכירות

לאחר שעוסקים מספיק זמן בנושא מסוים, הנחות היסוד שלו נעשות מובנות מאליהן, ולא זוכות לחשיבה מחדש. זה נכון לגבי כל נושא, דיוור אלקטרוני בכלל זה. לעתים צריך לחשוב מחוץ לקופסה, ודרך טובה לעשות זאת היא לאמץ את נקודת המבט של אדם שאינו קשור לתחום. רוברט צ'לדיני הוא, ללא ספק, אחד האנשים שהכי מעניין לאמץ את הפרספקטיבה שלו.

צ'לדיני הוא פסיכולוג חברתי, שעשה שם לעצמו בעולם העסקי. ב-1999 הוא פרסם ספר בשם "השפעה: הפסיכולוגיה של שכנוע", שעורר הדים בעולם השיווק. צ'לדיני בילה שלוש שנים "במסווה", מנסה לעבוד כמוכר מכוניות משומשות, בארגוני התרמה וחברות טלמרקטינג, בניסיון לצפות מקרוב בסיטואציות יומיומיות של שכנוע. הספר שלו מדבר על שישה כלי שכנוע מרכזיים, שמשמשים אנשי שיווק מדי יום, כמעט באופן לא מודע. האסטרטגיות הללו הן כה חזקות משום שהן מנצלות כשלים קוגניטיביים בסיסיים של בני אדם. השאלה המתבקשת היא, אם כן, כיצד מנצלים זאת בדיוור אלקטרוני?

כלל ראשון: הדדיות

לבני אדם יש נטייה להחזיר טובה תחת טובה, לעתים באופן לא פרופורציונלי למה שהם קיבלו. כך, למשל, אנשי הארי קרישנה היו עומדים בשדות תעופה ומחלקים פרחים לאנשים. כל אדם שעבר קיבל פרח. ההחלטה הזו העלתה את שיעור התורמים לקבוצה בצורה משמעותית. דוגמא אחרת היא אותם אנשים שמנקים את שמשת הרכב שלכם בתחנת הדלק, מבלי שביקשתם. הם עושים זאת, כי בכך הם יוצרים לחץ עליכם לשלם. מרגע שלקחת משהו, גם אם קטן ולא משמעותי, אתה מרגיש צורך להחזיר את הטובה.

כיצד זה רלוונטי לדיוור אלקטרוני?

עליכם לשאול את עצמכם שלוש שאלות, שתלויות זו בזו: מה אתם יכולים לתת לנמענים, מה אתם רוצים לקבל בחזרה וכיצד לקשור בין שניהם. אחת מהדרכים לעשות זאת היא לתת מוצר קטן בחינם, ולצדו להציע מוצרים אחרים בתשלום. דרך אחרת היא להציע יעוץ כלשהו בחינם, ובאותו עמוד לקשר למוצרים או שירותים שאתם מוכרים. יש לציין, עם זאת, שדיוור אלקטרוני, ברוב המקרים, כבר מפעיל את אסטרטגיית ההדדיות, אם אתם מספקים לנמענים שלכם תוכן ומבצעים רלוונטיים.

כלל שני: מחויבות

כאשר אנשים מתחייבים לרעיון או מטרה, הם נוטים לעמוד בהתחייבות שהם לקחו על עצמם, גם אם הסיבה המקורית להתחייבות נעלמה. במכירת מכוניות, למשל, חלק מהמוכרים מעלים את מחיר הרכב ברגע האחרון, לאחר שהקונה כבר הביע עניין ברכישתו. מאחר שהקונה חש שהוא התחייב לרכוש את הרכב, גדולים סיכוייו לעשות זאת.

כיצד זה רלוונטי לדיוור אלקטרוני?

אנשים שנרשמו לרשימת התפוצה שלכם הביעו מחויבות, ורבים נוטים להישאר רשומים במשך זמן רב, אלא אם הערך שהקמפיין שלכם מספק אינו מתאים. אבל ניתן לנצל את אסטרטגיית המחויבות גם באמצעים אחרים, מעניינים יותר. ניתן לנסות, לדוגמא, להציע הנחה ברכישת מוצרים עבור לקוחות שפרסמו בפייסבוק וברשתות חברתיות אחרות שהם נרשמו לרשימת התפוצה שלכם. בכך, אתם כופים עליהם להתחייב בפומבי לקמפיין שלכם, ומקטינים את הסיכוי להסרת ההרשמה.

כלל שלישי: הוכחה חברתית

בני אדם נוטים יותר לעשות מה שאנשים אחרים עושים. הכלל הזה, שידוע כ"אפקט העדר", עובד לעתים בדרכים משונות. בניסוי מסוים, לדוגמא, מספר מועט של אנשים שהביטו לשמים גרמו להפסקת התנועה, משום שלאט לאט הצטרפו אליהם כל האנשים ברחוב. בשיווק, אחת השיטות המוכרות לשימוש באסטרטגיית ההוכחה החברתית היא עדויות של לקוחות מרוצים, שניתן למצוא בהרבה מאוד אתרים, חנויות ומודעות פרסומת.

כיצד זה רלוונטי לדיוור אלקטרוני?

אימייל נתפס כתקשורת פרטית בין שני אנשים, אולם יותר ויותר כלים מאפשרים לאנשי דיוור אלקטרוני לשנות זאת. כפתור ה-Forward, למשל, הוא כלי מוצלח בעניין זה, אך גם כלים לשיתוף הקמפיין ברשתות חברתיות יכולים לסייע מאוד להגברת המוניטין של הקמפיין, לחיזוק רשימת התפוצה ולהגדלת ההכנסות. עודדו את הנמענים שלכם לחלוק את הקמפיין ולהפיץ אותו, ותזכו למנויים חדשים ולהגברת המחויבות של המנויים הקיימים. ניתן גם להשתמש באסטרטגיה הזו בטופס ההרשמה עצמו. אין מניעה לספר למנויים כמה אנשים כבר נרשמו לרשימת התפוצה (אלא אם המספר הוא זעום, כמובן), או לצטט תגובות נבחרות לכתבות שהופיעו בקמפיין.

כלל רביעי: סמכות

הנטייה לציית לדמויות סמכותיות היא נטייה אנושית טבעית. ניסוי מילגרם, מהמוכרים שבניסויים הסוציולוגיים במאה העשרים, הוכיח זאת בצורה מצמררת. בניסוי, נבדקים חשבו שהם מחשמלים אדם בכל פעם שהוא עונה תשובה שגויה. עם כל תשובה שגויה, הם היו צריכים להעלות את המתח החשמלי. אותו אדם היה רק שחקן, אולם הנסיינים לא ידעו זאת, -65 אחוזים מהם היו מוכנים לתת את השוק החשמלי הגבוה ביותר – 450 ואט. הם עשו זאת כי לצידם עמד סטנלי מילגרם, שערך את הניסוי, ואמר להם להמשיך.

כיצד זה רלוונטי לדיוור אלקטרוני?

אחת הסיבות שאנשים נרשמים לרשימות תפוצה, היא משום שהם מאמינים שיש לכותבי הקמפיינים מספיק ידע וסמכות בתחומם, ויש טעם לקרוא את מה שהם אומרים. תוכן טוב, רלוונטי ומושקע יכול לעשות הרבה מאוד כדי לחזק את הקמפיינים שלכם. יותר מכך, אם תסייעו לאנשים להפוך בעצמם לדמויות סמכות בתוך המעגל החברתי שלהם, הכרת התודה שלהם תבוא לידי ביטוי גם בהוספת מנויים חדשים וגם – תלוי בסוג הקמפיין – במכירות.

כלל חמישי: דמיון

בני אדם נוטים להשתכנע יותר מאנשים שהם מחבבים. יש כמה דברים שגורמים לבני אדם לחבב אנשים אחרים, ובראשם משיכה פיזית, קירבה ודמיון ביניהם לבין האדם השני.

כיצד זה רלוונטי לדיוור אלקטרוני?

כדאי, בהקשר זה, לשאול כמה שאלות. ראשית, כמה טוב אתם מכירים את הקהל שלכם? האם אתם מספקים להם תוכן רלוונטי, בשפה שווה לכל נפש? האם אתם נמנעים מלהציף אותם בהודעות, ושירות הלקוחות שלכם אדיב ויעיל? אם כן, כנראה שאתם בדרך הנכונה.

כמו כן, מאחר שאנשים נוטים לחבב אנשים שדומים להם, כדאי לבחון אם התוכן בקמפיינים שלכם קרוב לעולמם של הנמענים. אם, למשל, רוב הנמענים שלכם נשואים, כדאי לחשוב כיצד להתאים אליהם את התוכן. לעתים, גם שינויים זעירים יכולים להיות משמעותיים. שימוש בתמונות של זוגות בקמפיין במקום בתמונות של אנשים בודדים, הוא שינוי מינורי, שיכול לסייע רבות.

בנוסף לכך, כדאי, שוב, לבדוק האם אתם מאפשרים לנמענים לחלוק את הקמפיינים שלכם עם חבריהם ברשתות חברתיות. כאשר נמען בוחר לעשות זאת, הוא מאציל מהסמכות שלו על הקמפיין והמוצר שלכם, ומקל על אנשים שקרובים אליו לחבב גם את החברה שלכם.

כלל שישי: נדירות

נדירות יוצרת ביקוש. מוצר שנתפס כנדיר, מחזק את הרצון להשיג אותו. בהפשטה, אפשר לראות זאת בסוגי מותגים שונים. בעוד שקוקה-קולה, למשל, הוא מותג שחלק מכוחו נובע, בפשטות, מהפופולריות שלו, מותגים אחרים – מחשבי אפל, למשל – מבססים את כוחם דווקא על נדירות יחסית, ועל הקהילה שמפתחת סביבם.

כיצד זה רלוונטי לדיוור אלקטרוני?

ניתן להפוך כל מוצר לנדיר באמצעים פשוטים יחסית. הצעה מיוחדת ומוגבלת בזמן, היא שיטה אחת, וכמות מוצרים מוגבלת היא שיטה נוספת. אבל גם הזמן והידע שלכם יכולים להיחשב כמוצר נדיר, אם בזה אתם עוסקים.

דרך אחרת היא להסתפק בקהילת קוראים קטנה, אך מסורה. יכול להיות שהקמפיינים שלכם לא מיועדים לכולם, וגם לא המוצרים שלכם. הם מיועדים לקהילה קטנה של יודעי דבר, שמחויבת למותג שלכם וחבריה גאים להשתייך אליה. יש למצב זה חסרונות, אך גם היתרונות שלו אינם מועטים כלל.

לסיום

בני אדם אינם יצורים רציונליים. הם סובלים מהטיות פסיכולוגיות וקוגניטיביות מסוימות. עם מספיק ידע ומספיק יצירתיות, תוכלו להפוך את החסרונות שלנו, כבני אדם, ליתרונות שלכם, כאנשי שיווק. צריך רק לנסות.

עיצוב קמפיין דיוור אלקטרוני יכול להיות כאב ראש לא קטן, אבל אם תשמרו על מספר כללים פשוטים, הקמפיין שלכם יראה אחרת לגמרי

אם תבקשו ממעצב לעצב לכם את הניוזלטר, סביר מאוד להניח שתזכו לראות אותו מחוויר מיד. מעצבי אינטרנט רגילים כבר ל-CSS, שפת עיצוב שמאפשרת דיוק ותחכום ש-HTML פשוט לא מסוגל ליצור. ועדיין, ניוזלטרים מעצבים ב-HTML. בטבלאות. כאילו השנה היא 1999. מאחר שאפילו אאוטלוק 2010, שהולך לצאת בקרוב, עדיין ידע לקרוא רק HTML, כנראה שנשאר עם בעיות העיצוב הללו במשך זמן מה.

אז איך בכל זאת אפשר לעצב ניוזלטר שנראה טוב?

1. חפשו השראה

תמיד כדאי ללמוד מניסיון של אחרים, ולמרבה ההפתעה עולם הדיוור הישיר עמוס בניוזלטרים מעוצבים לעילא. שיטוט מהיר יכול ללמד אתכם לא מעט, ויותר מכל – להראות לכם שאפשר בהחלט לעצב ניוזלטר מרשים וקומוניקטיבי.

מקום טוב להתחיל בו הוא בגלריית עיצובי הניוזלטרים של Campaign Monitor. הגלריה מתעדכנת כל הזמן, ואפשר למצוא בה דוגמאות נהדרות לעיצובים מבריקים. אפשר גם לשוטט באתר שמוקדש לעיצובי ניוזלטרים – Beautiful Email Newsletters – שכל כולו מלא השראה. לסיום, ישנה גלריית תמונות קטנה של ניוזלטרים מוצלחים בפליקר. כנסו, הביטו, ורעננו את נקודת המבט שלכם.

2. כבדו את הקוראים

תיבת הדואר של הנמענים היא מקום עמוס, שכולו צפוף באימיילים, לוחות שנה והערות. ככל הנראה, המשתמש הממוצע לא מחכה לקמפיין שלכם בנשימה עצורה, כך שהשתדלו שלא לבזבז את זמנו. עיצוב טוב מדגיש את החלקים הרלוונטיים ביותר, ומכוון את העין של המשתמש אליהם. הגיעו לנושא מיד, ודאגו שהוא יקבל חלק מרכזי בעיצוב.

3. מה המטרה שלכם?

לפני תחילת העיצוב, חשבו מה הייתם רוצים להשיג מהקמפיינים. בחרו מטרה אחת, אולי שתיים, אבל לא יותר. כמעט בלתי אפשר לבנות עיצוב טוב שיספק 20 מטרות שונות. אבל קל בהרבה להכין עיצוב שיסייע להגשמתה של מטרה אחת. שאלו את עצמכם בכנות מה הדבר שהקמפיינים הללו אמורים לסייע לכם להשיג. האם אתם רוצים לשמור על קשר עם לקוחות? להגדיל את המכירות? להעביר אינפורמציה? דעו מה המטרה הראשית שלכם ומה המטרה המשנית, והקצו להן מקום בקמפיין בהתאם לחשיבותן.

הבנת המטרות שלכם, כמובן, אינה הכרחית רק למען עיצוב הקמפיין. אם לא תדעו מה המטרות של הקמפיינים, לא תוכלו לדעת אם השגתם אותן. לא תוכלו גם להכין תוכן שיהיה רלוונטי לנמענים שלכם.

דבר נוסף שכדאי לזכור הוא שעצם זה שיש לכם מטרה מסוימת, לא אומר שהנמענים שלכם יודעים מה היא. גשו לטופס ההרשמה לקמפיין, ובדקו מה כתוב שם. איזה מסר אתם מעבירים למשתמשים. נסחו את טופס ההרשמה כך שגולשים יבינו בדיוק מה הם אמורים לקבל. זה ימנע מהם אכזבות, ומכם תלונות מיותרות על ספאם.

הנה דוגמא לעיצוב מונחה מטרה. שימו לב כיצד מודגשת הקריאה לפעולה:

וראו עוד דוגמא. הפעם, מה שמודגש הוא דווקא הטקסט:

4. הקלו על הסרת ההרשמה

כולם מתפתים להחביא את הסרת ההרשמה בחלק התחתון של הקמפיין, בפונט אפור וקטן. אבל השיטה הזו, מפתה ככל שתהיה, אינה מומלצת. דיוור ישיר היא שיטת שיווק מבוססת רשות. אתם אמורים לקבל את רשותם הנמענים לשלוח להם מידע וקידומים, ואין לכם שום אינטרס לבזבז קמפיין על אנשים שלא מעוניינים בו. אם התוכן שלכם אינו רלוונטי עבור מישהו, אפשרו לו לצאת בקלות מרשימת התפוצה. אם זה יהיה קשה מדי, אנשים פשוט יגדירו אתכם כספאם. לא בגלל שהם חושבים שאתם ספאם, אלא פשוט מתוך עצלות.

כמובן, אין שום סיבה שהקישור להסרת ההרשמה יהיה משעמם דווקא. אתם יכולים לנסח את הסרת ההרשמה בהומור, ואתם יכולים גם להשתמש בקישור כדי לקבל מידע נוסף. אם מישהו בוחר להסיר את עצמו מרשימת התפוצה שלכם, אין שום סיבה שלא תשאלו אותו מדוע. כאמור, אם תכבדו את הקוראים, הם יכבדו אתכם.

5. שימו לב לקוד

אם אינכם מבינים ב-HTML או CSS, אתם רשאים לדלג לסעיף הבא. מקסימום, הראו את הסעיף הזה למתכנת שלכם. אם יש לכם איזשהו ידע בנושא, המשיכו לקרוא.

כיום ישנן למעלה מתריסר תוכנות אימייל מרכזיות, וכל אחת מהן יודעת לקרוא אחרת HTML או CSS. מכיוון שכך, הדרך היחידה לעצב קמפיין שיראה אותו הדבר בכל תוכנות האימייל היא להשתמש בטבלאות בשביל העימוד.

גרוע מכך, חלק מתוכנות האימייל מתעלמות מ-CSS שמופיע ב-head של המסמך, ומותירות, משום מה, אזורים מעוצבים ב-body בלבד. שרותי מייל אחרים, כמו ג'ימייל למשל, מתעלמים מכל פקודת CSS מלבד זו שמופיעה ב-inline. לכן, אם בכוונתכם להשתמש ב-CSS, כדאי שהפקודות יופיעו רק ב-inline של הקוד. אחרת, כנראה שחלק ניכר משירותי האימייל המרכזיים לא יוכלו לקרוא אותן. יש כמה כלים שיסייעו לכם לעשות זאת – כאן, כאן וכאן – באופן אוטומטי. הם יעילים, אולם כדאי לבחון את התוצאה.

הבלוג 24Ways אסף רשימת עצות מתקדמות יותר לתכנות קמפיינים בדיוור אלקטרוני. כדאי לקרוא את הרשימה המלאה, אבל הנה מספר עצות לעצלנים:

• השתמשו בטבלאות עבור העימוד
• עדיף להשתמש בטבלאות מקוננות במקום Pading ו-Margin, שחלק משרותי האימייל קוראים אחרת.
• השתמשו רק בהגדרות ה-CSS המלאות, ולא בקיצורים המקובלים.
• המנעו משימוש בתמונות בפורמט png, משום שחלק מהשרותים לא מציגים אותן.
• ציינו במפורש את ה-margin של כל פסקה. ברירת המחדל משנה מאוד בין התוכנות. לחילופין, כאמור, השתמשו בטבלאות מקוננות.

6. כללו גרסת טקסט

חלק משרותי המייל לא מאפשרות לצפות אפילו ב-HTML. לכן, תמיד כדאי לספק גרסת טקסט לכל קמפיין. עם זאת, כדאי לזכור שטקסט רגיל יכול להיות קשה מעט לקריאה, ולכן מומלץ לעבור על גרסת הטקסט, ולראות שהיא קלה לסריקה ומדגישה – באמצעות מיקום – את האלמנטים החשובים ביותר בקמפיין.

7. תמונות

חלק משרותי האימייל הפופולריים ביותר, ובהם ג'ימייל ואאוטלוק, לא מציגים תמונות כברירת מחדל. אם העיצוב שלכם מבוסס על תמונות בלבד, קחו בחשבון שנמענים רבים לא יראו אותו (כאן תוכלו לבדוק אלו שירותי אימייל מציגים תמונות).

כדאי לשמור את התוכן החשוב – הכותרות, הקישורים והקריאה לפעולה – כטקסט בלבד. כמו כן, הוסיפו קישור טקסטואלי לגרסת ווב של הקמפיין, עבור גולשים שמעוניינים לראות את הקמפיין כמו שצריך.

כדאי גם להוסיף לכל תמונה כיתוב באמצעות הפקודה alt. בצורה זו, גם כאשר התמונות לא יוצגו, המשתמשים יוכלו לדעת מה היה בהן. בנוסף, כדאי לציין את הגובה והרוחב של התמונות, כדי להבטיח שהעיצוב שלכם לא יהרס במקרה שהתמונות לא יוצגו.

8. מינימליזם לא מתאים לכולם

אז אם תמונות מהוות בעיה, למה לא ללכת על עיצוב מינימליסטי? ובכן, עיצוב מינימליסטי יכול להיות נהדר, אם הוא עשוי נכון. עם זאת, כדאי לזכור שעיצוב מסוג כזה מסתמך בדרך כלל על ההידור של הפונטים. מאחר שבעברית קשה יותר להשיג אפקט כזה מאשר באנגלית, עיצוב שמסתמך על יופיו של הטקסט עלול להראות אחרת מכפי שדמיינתם.

9. בדקו

ולסיום, כמובן, בדקו. שום דבר לא יאפשר לכם להבין איך הקמפיין שלכם נראה, אם לא תבדקו אותו. בדקו את הקמפיין בכמה שרותי אימייל נפוצים. ודאו שכל קישור מוביל למקום הנכון, ושהקמפיין נראה טוב גם כאשר התמונות אינן מופיעות. אחרי שתשלחו את הקמפיין, לא תוכלו להפוך את הגלגל. אז בדקו היטב. זה שווה את זה.

10. עזרו לחבריכם

יש לכם ניוזלטר שמעוצב נפלא? אנא, שלחו לנו תמונה שלו, על מנת שכולם יוכלו ללמוד מכם דבר או שניים. מי יודע, אולי זה אפילו ישכנע כמה אנשים להצטרף לרשימת התפוצה שלכם.